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烘焙新貴虎頭局領(lǐng)頭“退燒”

2022-11-30 05:45:55    來(lái)源:北京商報(bào)

烘焙賽道的音量似乎降了。近日,虎頭局渣打餅行(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“虎頭局”)關(guān)閉了北京等地區(qū)門(mén)店,并開(kāi)放了加盟。而加盟商的選擇上,經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)、資金、資源鋪位等都成為考量條件。但從細(xì)則來(lái)看,親力親為、帶資進(jìn)組的合作伙伴似乎是首選。對(duì)于這一舉措,虎頭局稱(chēng)之為資金壓力所致。其實(shí),與2021年前9月烘焙食品行業(yè)投資事件和規(guī)模相比,今年格外安靜。除了虎頭局,同樣作為排頭兵的墨茉點(diǎn)心局在年初曝出大幅裁員。分析指出,資本驅(qū)動(dòng)了部分品牌快速擴(kuò)張,但根基不一定牢固。當(dāng)市場(chǎng)不斷洗牌、資本市場(chǎng)和消費(fèi)者趨于冷靜后,產(chǎn)品品質(zhì)、盈利模型和布局策略才能真正決定品牌走多遠(yuǎn)。

虎頭局?jǐn)辔沧跃龋?/strong>

曾獲資本市場(chǎng)青睞的品牌并未一直順利向前走。近日,虎頭局透露選擇關(guān)閉部分市場(chǎng),北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),該品牌北京門(mén)店也均關(guān)停。為此,記者致電了虎頭局客服,相關(guān)工作人員表示,目前北京所有虎頭局門(mén)店已經(jīng)閉店,為公司對(duì)市場(chǎng)作出的戰(zhàn)略調(diào)整和優(yōu)化。關(guān)于未來(lái)是否會(huì)重新開(kāi)業(yè),上述人員表示,未來(lái)可能會(huì)有更多的新店開(kāi)張,但具體時(shí)間并不清楚。若需要購(gòu)買(mǎi)商品,可到周邊城市門(mén)店或是通過(guò)線上下單。


(相關(guān)資料圖)

值得注意的是,虎頭局在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)整的同時(shí),還公布了開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)。據(jù)工作人員表示,虎頭局于最近開(kāi)放了加盟業(yè)務(wù),有加盟意向者需要先填寫(xiě)合伙人申請(qǐng)表,再由品牌對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行審核,之后進(jìn)行回復(fù)。

雖然還未透露加盟手冊(cè)和規(guī)則,不過(guò)北京商報(bào)記者獲悉了部分篩選條件。記者從相關(guān)文件中看到,除了嚴(yán)格遵守國(guó)家法律法規(guī)以及品牌制度外,虎頭局還強(qiáng)調(diào)合伙人需獨(dú)立申請(qǐng),不可再找合伙人,而且申請(qǐng)合作成功后,必須全職參與門(mén)店的日常經(jīng)營(yíng)管理并不斷學(xué)習(xí)。同時(shí),對(duì)有意向的加盟商在有無(wú)經(jīng)商經(jīng)歷、資源鋪位、投入資金范圍等方面進(jìn)行篩選。如此看來(lái),虎頭局更傾向于招攬親力親為、帶資進(jìn)組的加盟商,與剛開(kāi)放加盟的喜茶較為相似。

關(guān)于品牌的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃,北京商報(bào)記者致電虎頭局所屬的上海萬(wàn)物有樣餐飲管理有限公司,相關(guān)工作人員表示并不清楚,并提供了有關(guān)電話,但截至發(fā)稿無(wú)人接聽(tīng)。不過(guò),上述客服人員表示,目前公司暫時(shí)不接受采訪,建議留意官方聲明。

據(jù)了解,虎頭局創(chuàng)立于2019年,定位于新中式點(diǎn)心,于去年11月12日開(kāi)出北京首店。天眼查顯示,該品牌共獲得2輪融資,分別是去年的3月和7月。

資本市場(chǎng)漸冷

去年的烘焙賽道可謂熱鬧非凡,還引來(lái)了不少跨界入局者,尤其是新中式烘焙品牌屢屢獲得融資,虎頭局和同一時(shí)期進(jìn)入北京市場(chǎng)的墨茉點(diǎn)心局都在多個(gè)城市進(jìn)行擴(kuò)展,其中包括北京。但從今年看來(lái),無(wú)論是品牌表現(xiàn)還是資本方的態(tài)度,整個(gè)賽道都有些“寒冷”。

事實(shí)上,虎頭局暫退北京市場(chǎng)和開(kāi)放加盟不算突然之舉。今年11月22日上午,虎頭局在其公眾號(hào)發(fā)布文章稱(chēng),該品牌3年內(nèi)在10座城市開(kāi)設(shè)了80余家門(mén)店,但過(guò)多城市牽扯精力,導(dǎo)致面臨巨大資金壓力。因此決定退出部分區(qū)域市場(chǎng),制定了以華東、華南區(qū)域?yàn)榛c(diǎn)的市場(chǎng)發(fā)展方向,且會(huì)加碼電商。同時(shí),該品牌還將開(kāi)放加盟業(yè)務(wù),具體細(xì)則會(huì)盡快公布。不過(guò),該文章目前已經(jīng)刪除。

對(duì)此,上述客服人員表示,相關(guān)文章的確是虎頭局發(fā)布的,也的確開(kāi)放了加盟,只是文章中有許多措辭有誤,便要求刪除。之后還將發(fā)布新的公告,但發(fā)布的具體時(shí)間尚不清楚。同時(shí),北京商報(bào)記者在大眾點(diǎn)評(píng)上看到,位于成都和重慶的虎頭局已經(jīng)全部歇業(yè)關(guān)閉。

從資本端來(lái)看,烘焙品牌如今的境遇似乎也與資本市場(chǎng)對(duì)其態(tài)度存在一定關(guān)聯(lián)。去年的烘焙賽道可謂肉眼可見(jiàn)的火熱,虎頭局曾透露,2021年在多個(gè)城市開(kāi)出33家新店;墨茉點(diǎn)心局初入北京市場(chǎng)便七店連開(kāi),首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天甚至排出了7.5小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)。

天眼查顯示,除上述兩品牌去年分別獲得2輪和3輪融資外,烘焙品牌爸爸糖和澤田本家也各獲得1輪融資。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)匯總,2021年1-9月,烘焙食品行業(yè)投資事件多達(dá)22起,投資金額達(dá)到57億元。反觀今年,虎頭局如今面臨資金困境,墨茉點(diǎn)心局年初被曝大幅裁員,上述品牌的公開(kāi)融資也停留在了去年。

資深連鎖產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家文志宏表示,烘焙市場(chǎng)未來(lái)仍有增長(zhǎng)空間,受環(huán)境影響,品牌在布局時(shí)會(huì)面臨不少挑戰(zhàn)。部分烘焙品牌在資本市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行快速擴(kuò)張,當(dāng)資本停止供血后就可能出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難的情況。虎頭局還屬于較新的品牌,若未在部分區(qū)域站穩(wěn)腳跟便開(kāi)始大面積擴(kuò)張,品牌影響力、供應(yīng)鏈和管理體系等方面難以跟上品牌發(fā)展的話,短期的網(wǎng)紅效應(yīng)便不足以支持其長(zhǎng)久的發(fā)展。

放慢布局節(jié)奏

烘焙賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈,且加速大洗牌,“烘焙第一股”克莉絲汀、南寧本土烘焙品牌蒂麗雪斯、網(wǎng)紅品牌牛角村等近期紛紛傳出虧損、閉店、經(jīng)營(yíng)不順等,在此背景下,品牌如何生存成為了首要目標(biāo)。對(duì)于虎頭局等曾受資本青睞的品牌而言,當(dāng)市場(chǎng)與消費(fèi)者趨于冷靜之后,如何修煉好品牌內(nèi)功則至關(guān)重要。

在高綱咨詢(xún)研究總監(jiān)高海平看來(lái),品牌需要慎重選擇加盟商,不能只看資金和背景,需要從管理和運(yùn)營(yíng)素質(zhì)等多方面評(píng)估加盟商。在當(dāng)前大環(huán)境之下,品牌與加盟商都要面臨市場(chǎng)中的挑戰(zhàn),加盟商出現(xiàn)問(wèn)題同樣會(huì)導(dǎo)致品牌承受危機(jī)。對(duì)于品牌而言,在重點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)少量門(mén)店后,主要采取線上銷(xiāo)售,并推廣品牌,也不失為較穩(wěn)妥和低成本的方式。

的確,烘焙品牌們確實(shí)也在通過(guò)線上渠道尋找出路。除了虎頭局選擇加碼電商之外,鮑師傅今年4月也宣布開(kāi)始做電商,后來(lái)還與主播李佳琦合作,瀘溪河更是在線上連續(xù)7天直播帶貨。由此不難看出,烘焙品牌們正在門(mén)店之外尋求著經(jīng)營(yíng)“良藥”。

雖說(shuō)虎頭局如今的舉動(dòng)較為“謹(jǐn)慎”,但依舊存在一定風(fēng)險(xiǎn)。文志宏表示,就算虎頭局對(duì)于加盟者的篩選較為嚴(yán)格,品牌若是沒(méi)有較強(qiáng)的聚集效應(yīng)、供應(yīng)量及完整的管理體系來(lái)支撐門(mén)店,加盟商在經(jīng)營(yíng)時(shí)也會(huì)同樣面臨較大挑戰(zhàn)。從目前看來(lái),烘焙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,又受到當(dāng)下環(huán)境影響,在資本市場(chǎng)逐漸冷靜的背景下,無(wú)論是采取加盟還是直營(yíng)模式,產(chǎn)品品質(zhì)、成熟的單店盈利模型和穩(wěn)扎穩(wěn)打的布局戰(zhàn)略都將是品牌需要去做功課的方向。

北京商報(bào)記者 張?zhí)煸?/p>

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