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激活情緒價(jià)值，柏立打造“守味湖南年”IP為文化注入商業(yè)活水

2024-04-20 22:18:51 來(lái)源： ZAKER

激活情緒價(jià)值,柏立打造“守味湖南年”IP為文化注入商業(yè)活水

去長(zhǎng)沙旅游,打卡湖南博物院的“馬王堆陳列”已然成為了必選項(xiàng)。神秘的生死觀、精美的服飾器物、海量的文書資料震撼著每一位參觀者。追述至50年前,馬王堆一經(jīng)發(fā)現(xiàn)便舉世聞名,填補(bǔ)了今人對(duì)漢代初期歷史、文化、社會(huì)、生活方式的空白,為研究漢代文化提供了寶貴的第一手資料。

湖南博物院是馬王堆漢墓出土文物展示的主陣地,50年來(lái)始終堅(jiān)持科學(xué)挖掘文物內(nèi)涵以及價(jià)值,努力讓“馬王堆”以生生不息的姿態(tài),向世人展示傳承數(shù)千年的中國(guó)文化以及地域文明。可以是線下展覽,也可以是數(shù)字化展示;可以是文創(chuàng)產(chǎn)品,也可以是視頻短劇,“讓文物活起來(lái),讓文物火起來(lái)”不只有“看”那么簡(jiǎn)單,還可以是買得到、體驗(yàn)得到。

隨著IP經(jīng)濟(jì)大行其道,文物以及文化的活化不再局限于一個(gè)時(shí)代、一個(gè)品類,而是可以基于生活方式或場(chǎng)景盡享無(wú)限延伸。從2019年起,湖南博物院與柏立品牌營(yíng)銷咨詢展開(kāi)合作,通過(guò)跨界、展覽、文創(chuàng)等打造文化商業(yè)IP,用文化傳承促進(jìn)文化消費(fèi),以文化消費(fèi)助推文化傳承。

從年夜飯到湖南酒,湘博以地域文化“守味”湖南年

百節(jié)年為首,春節(jié)不僅是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日,更是民族文化與家庭情感的交匯高峰。在這個(gè)特殊的日子里,鄉(xiāng)愁情感達(dá)到頂峰,無(wú)論身在何處,人們都向往著家的方向。春節(jié)也因此成為與觀眾情感連接的絕佳時(shí)機(jī),湖南博物院聯(lián)合柏立品牌營(yíng)銷咨詢,打造文化商業(yè)IP——“守味湖南年”,成為與觀眾情緒共振的新平臺(tái)。

以鄉(xiāng)愁、湘情為紐帶,將湘貨、湘品推向更廣闊的舞臺(tái),不僅帶動(dòng)了湘品的知名度,更連結(jié)起湖湘人對(duì)本地文化的深厚情感與驕傲。第一屆“守味湖南年”以“一桌年夜飯”為概念,通過(guò)線上線下的融合傳播,以場(chǎng)景化、藝術(shù)化、體驗(yàn)化的方式充分展現(xiàn)了中國(guó)年俗演化、湖南十四地州市年俗、地方風(fēng)物、非遺技藝以及湖南本地頭部品牌。

而第二屆則以“一杯湖南酒”為引,借馬王堆出土的云紋漆耳杯之名打造“君幸酒”主題活動(dòng),結(jié)合湖南省本土的酒俗、酒文化、酒品牌,從歷史人文、地理風(fēng)土以及酒俗生活三個(gè)視角,讓觀眾在五感體驗(yàn)中深入感受湖南的酒文化與歷史傳承。

這是一次大膽的嘗試,更是一次文化和商業(yè)的全新跨界。作為項(xiàng)目的發(fā)起者和創(chuàng)作者,柏立品牌營(yíng)銷咨詢憑借憑借其在國(guó)內(nèi)一線商業(yè)咨詢領(lǐng)域十年的豐富經(jīng)驗(yàn),為“守味湖南年”注入了新的活力。

多年前,柏立團(tuán)隊(duì)曾為“百草味”品牌打造“年的味道”春節(jié)營(yíng)銷,時(shí)至今日依舊為品牌新年核心單品;2019年,柏立攜手湖南博物院、茶顏悅色、長(zhǎng)沙銀行打造三者聯(lián)名信用卡——喝唄卡,以趣味方式解讀湖湘知“食”的創(chuàng)意深受好評(píng)。

2023年-2024,通過(guò)通過(guò)“守味湖南年”IP的打造,柏立成功讓湖南在地品牌變成了承載地域文化和情感的載體。在鄉(xiāng)愁情感的驅(qū)動(dòng)下,“守味湖南年”正成為連接湖湘文化、帶動(dòng)湘品走向更廣闊市場(chǎng)的有力橋梁。

打造有粘性的文化商業(yè)IP,核心在于情緒洞察

博物館的核心參觀人群是誰(shuí)?18歲-40歲中青年為主;文化消費(fèi)的核心人群是誰(shuí)?19歲——30歲年輕人群占65%以上。良好的文化教育以及美學(xué)教育讓他們?cè)谖幕M(fèi)上追求精神世界以及深層次文化體驗(yàn)。華服、古樂(lè)、非遺、民俗等傳統(tǒng)文化的興起,是他們對(duì)國(guó)人身份的認(rèn)同,也是對(duì)中華文化的認(rèn)可。想要持續(xù)運(yùn)營(yíng)一個(gè)文化商業(yè)IP,離不開(kāi)對(duì)于核心人群的洞察以及消費(fèi)需求的理解。

“在‘守味湖南年’現(xiàn)場(chǎng),我們發(fā)現(xiàn)有內(nèi)容表達(dá)的展項(xiàng)更受歡迎,而用現(xiàn)代趣味語(yǔ)言轉(zhuǎn)化的展項(xiàng)則會(huì)迎來(lái)觀眾的主動(dòng)記錄,互動(dòng)體驗(yàn)一定會(huì)引來(lái)排隊(duì)和圍觀。經(jīng)過(guò)分析,我們洞察到“沒(méi)見(jiàn)過(guò)、沒(méi)試過(guò)”的好奇心是促使大家來(lái)看愿意、來(lái)體驗(yàn)的誘因,但通俗且有趣的表現(xiàn)方式才是大家愿意傳播、愿意分享的關(guān)鍵。大家希望帶走的,從來(lái)不是打過(guò)卡,而是看得懂、講得出的一次體驗(yàn),是對(duì)文化旅程的一次肯定。因此,當(dāng)我們把品牌以及產(chǎn)品植入時(shí),也充分考慮了體驗(yàn)感和現(xiàn)場(chǎng)感,把品牌文化、產(chǎn)品體驗(yàn)放大,講跟‘人’有關(guān)的知識(shí)而非講賣點(diǎn),把商業(yè)信息盡可能縮小。”——“守味湖南年”IP發(fā)起人代表郭靜怡表示。

對(duì)于觀眾以及消費(fèi)者的理解,讓柏立在幫助湖南博物院“活化”文化遺產(chǎn)時(shí)提供了更有效的策略以及策劃。文物資源可以更全面、更親和、更貼近日常的方式進(jìn)入人們的“衣食住行用、吃喝玩樂(lè)禮”中,不僅為文博IP打造和運(yùn)營(yíng)提供了思考,也為中國(guó)企業(yè)打造具有文化內(nèi)核品牌提供解題之道。

寫在最后

從“馬王堆”考古發(fā)掘到數(shù)字漢生活,從文物展示、文化研究到打造“守味湖南年”文化商業(yè)IP,湖南博物院在文化內(nèi)容生產(chǎn)以及文物資源再利用上不斷煥發(fā)生機(jī),未來(lái)更會(huì)往文化輸出、文化出海的方向進(jìn)一步努力。作為其重要合作伙伴,柏立品牌營(yíng)銷咨詢總經(jīng)理彭展女士表示, “當(dāng)各行各業(yè)都在為流量焦慮,為短期生存焦慮時(shí),我們希望把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn),把能共鳴的、可感知的真實(shí)的情感和體驗(yàn)放大,這不僅有趣,也極有意義。文化的課題很大,在商業(yè)跨界中又要聚焦。內(nèi)容上不僅要趣味地講歷史和文化,更要突出文化和歷史對(duì)當(dāng)代人的生活有什么影響,這是有挑戰(zhàn)的。作為‘對(duì)品牌有信仰’的新一代營(yíng)銷咨詢公司,產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、商業(yè)是我們的本,但文化傳承和傳播是我們的根。不管是在國(guó)內(nèi)做文化滲透,還是出海做文化輸出,都可以用鮮明的價(jià)值觀來(lái)架構(gòu)。我相信,膚色不同、文字不通,但對(duì)于人類從古至今真善美的美好追求都是共通的。”

在消費(fèi)者的需求很難被單純的商品或服務(wù)所滿足的當(dāng)下,文化引發(fā)的情緒共振,也許將成為占據(jù)市場(chǎng)高地的催化劑。文物是過(guò)去這片土地的情感積累,品牌則是當(dāng)代精神的物質(zhì)反饋,而“守味湖南年”在這樣的文化商業(yè)IP則是過(guò)去和現(xiàn)在之間的橋梁。充分運(yùn)用文博文化、地域文化元素,觸發(fā)消費(fèi)者的鄉(xiāng)愁情懷和文化自豪感,讓品牌迅速在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的位置,“守味湖南年”正在幫助地方品牌實(shí)現(xiàn)了從文化到商業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身,展現(xiàn)出了地方品牌獨(dú)特的魅力和巨大的商業(yè)潛力。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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