(資料圖片僅供參考)
茅臺味的咖啡,你喝了嗎?近期,貴州茅臺和瑞幸咖啡聯(lián)名出品的“醬香拿鐵”成為爆款產品。這對意想不到的組合上線當天銷售額便破億元,刷新了咖啡品牌方的單品銷售紀錄。雖然好喝與否眾說紛紜,但網絡話題量和銷售的火爆程度確實是一騎絕塵,跨界營銷的合作雙方都賺足了眼球。這種看似不搭界的聯(lián)名營銷,亦能給苦于探索如何“出圈”的土特產帶來新靈感。
客觀來看,我國農產品營銷和品牌建設還處于初級階段,面臨不少痛點難點。從消費端看,對農產品的關注重點已經由“有沒有”“夠不夠”向“好不好”“優(yōu)不優(yōu)”轉變,多樣化、個性化、品質化的消費需求讓農產品營銷面臨新挑戰(zhàn)。而從供給端看,雖然我國農產品品類繁多、供給充足,但品質不穩(wěn)定、外觀口感差異大,整體標準化程度有待提升。當前農業(yè)品牌發(fā)展“小散弱”現狀依舊存在,市場競爭日益激烈,許多已經在區(qū)域內小有名氣的土特產,要想破圈突圍,實現優(yōu)質優(yōu)價,并非易事。
茅臺味咖啡乍聽起來離農產品有些距離,但仔細想想,飲品與農產品的關系并不遠。初級農產品是食品飲料等快消品的原料,經過農副產品加工后,變成直接面向消費者的商品。此外,這種創(chuàng)新型跨界營銷方式也可以是產品營銷領域的通用方法,可供農業(yè)品牌學習借鑒。
事實上,小眾土特產借跨界營銷走紅的例子并不鮮見。比如這兩年,以油柑、黃皮、“鴨屎香”茶葉為代表的土特產在新茶飲上的創(chuàng)新應用,創(chuàng)造出“霸氣玉油柑”“黃皮仙露”“鴨屎香檸檬茶”等一個又一個爆款。將原料茶葉、水果特色品種和優(yōu)質產地作為產品賣點,日益成為新茶飲品牌獲取消費者關注的妙招?!巴撂禺a+茶飲”的跨界讓飲品自然新鮮、風味道地的特點更加突出,客觀上帶動了一批小眾茶葉和水果“出圈”,為上游供應商、種植戶創(chuàng)造了可觀的產業(yè)價值,提升了原料產區(qū)的知名度、美譽度。
當前,新飲品賽道“廝殺”不停,作為“寶藏”原料,土特產的潛力還待進一步開發(fā)??偨Y經驗,土特產要想閃耀“出圈”,首先需要選擇適合跨界的對象和方式。一方面,成功跨界要做到創(chuàng)新思維、打破框架、制造驚喜感。每一個成功跨界的現象級產品,都能把原本不相干的商品和用戶拉進同一個圈子,正如“茅臺+咖啡”之所以能收獲超高人氣的話題討論熱度,就是源于讓消費者意想不到的品牌組合。而對土特產來說,要破圈就不能只關注地里的事,更要重視不同消費者的痛點、癢點、爽點,發(fā)掘拓展本地土特產與外地消費者的供需接口,借助跨界力量實現破圈突圍。
另一方面,成功的跨界是雙方互補和各取所需。還是拿這次“茅臺+咖啡”的成功營銷來說,茅臺想吸引瑞幸的用戶群體,瑞幸則相中了茅臺的“高端感”。正所謂“年輕人的第一口茅臺,中年人的第一杯瑞幸”,一次跨界聯(lián)名便打通了兩個本不相干的用戶群體。具體到土特產的跨界營銷,合作品牌應能發(fā)揮出土特產鄉(xiāng)土味濃、品質優(yōu)秀、親民度高和口碑良好的先天稟賦,且具備幫助土特產破圈的渠道和營銷能力,把土特產自帶的“新奇特”屬性轉化為產品差異化的武器,創(chuàng)造出不同尋常的口感和消費體驗。
不能忽視的是,營銷帶來的流量要想接得住、可持續(xù),還得修煉好產品內功。對土特產而言,穩(wěn)定的品質是其進行大規(guī)模市場營銷的根基,跨界營銷更是對雙方商品的品質提出了更高要求,畢竟品牌雙方一旦捆綁,好壞都能被同時放大?!搬u香拿鐵”賣爆全國的基礎,也是因為茅臺和瑞幸都擁有大規(guī)模標準化量產的實力?!懊看纬远家粯雍贸浴钡谋澈螅瞧焚|高度可控。土特產要突圍擴圈,除了學營銷,還得完善標準化生產、高效率物流等跨界營銷的支撐體系,對整個供應鏈、產業(yè)鏈提質升級。
此外,土特產跨界營銷還需格外珍視口碑。土特產蘊含著豐富的鄉(xiāng)味、鄉(xiāng)思、鄉(xiāng)情,能使人看得見山、望得見水、記得住鄉(xiāng)愁,其積累的良好口碑和親民屬性來之不易,不可隨意透支。如果只注重短期營銷帶來的收益,而忽視中長期的質量管控,怕是遲早會自砸招牌,甚至被消費者拋棄。
土特產營銷任重道遠,讓更多土特產閃耀“出圈”,才能推動農產品向價值鏈中高端躍升,使廣大農民分享品牌溢價帶來的收益??缃鐮I銷只是土特產“出圈”的一種方式,未來還要繼續(xù)深挖土特產蘊涵的傳統(tǒng)農耕文化精髓,培養(yǎng)“土特產商業(yè)思維”,釋放農業(yè)品牌的創(chuàng)新想象力和市場潛力。可加強土特產與現代元素、數字技術的深度融合,準確洞察消費者需求,在技術、業(yè)態(tài)和場景創(chuàng)新上下功夫,讓越來越多的土特產能登上營銷舞臺的“C位”,在更加廣闊的市場搏擊中尋找更多可能。
作者:農民日報·中國農網記者 歐陽靖雯
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